2024년 국내 온라인 광고비가 큰 폭으로 증가한 반면, 방송 광고비는 감소세를 보인 것으로 나타났다. 광고 시장 전반에서는 디지털 중심의 구조 재편이 더욱 뚜렷해지고 있다는 분석이 나온다.

방송미디어통신위원회와 한국방송광고진흥공사가 8일 발표한 ‘2024년 국내 방송통신 광고비 시장 현황과 전망’에 따르면, 온라인 광고비는 10조1천11억 원으로 전년 대비 7.9% 증가했다. 반면 방송 광고비는 3조2천191억 원으로 5% 감소했다.

2024년 국내 방송통신 광고비 총액은 국내총생산(GDP)의 0.75% 수준인 17조1천263억 원으로, 전년 대비 3.5% 증가한 것으로 집계됐다. 매체별 점유율을 보면 온라인 광고가 전체의 59.0%로 가장 큰 비중을 차지했고, 방송 광고는 18.8%에 그쳤다. 신문·잡지 광고비는 1조9천875억 원으로 11.6%, 옥외 광고는 1조2천591억 원으로 7.4%를 기록했다.

방송 사업자별로는 종합유선방송(SO)을 제외한 대부분의 방송 사업자에서 광고비가 감소했다. 이러한 흐름 속에서 지난해 방송 광고비는 2조7천744억 원으로, 2024년 대비 13.8% 줄어들 것으로 전망됐다. 반면 온라인 광고비는 지난해 10조7천204억 원으로 전년 대비 6.1% 증가할 것으로 예측됐다.

매체별로는 신문·잡지 광고비가 1조9천889억 원으로 0.1% 증가하고, 옥외 광고비는 1조2천852억 원으로 2.1% 늘어날 것으로 전망됐다. 기타 광고비는 5천28억 원으로 10.1% 감소할 것으로 예상됐다.

한편 방미통위는 지난해 처음으로 온라인동영상서비스(OTT) 광고에 대한 업계 인식 조사를 실시했다. 국내 광고주 153곳을 대상으로 한 조사에서 OTT 광고 선택 이유로는 ‘타깃 도달의 정확도’가 53.4%로 가장 높았고, ‘매체 영향력’ 15.5%, ‘브랜드·콘텐츠 적합성’ 10.3%가 뒤를 이었다.

OTT 광고 만족도는 매체 영향력 78.4점, 매체 신뢰·안정성 75.4점, 타깃 도달 정확도 72.4점으로 비교적 높게 평가됐다. 반면 메시지 전달 완성도 65.5점, 비용 효율성 63.4점 등은 상대적으로 낮은 점수를 기록했다.

2024년 OTT 광고를 집행한 기업의 절반은 넷플릭스와 티빙에 광고를 집행한 것으로 나타났으며, 올해 OTT 광고 집행 계획이 있는 광고주의 65%는 넷플릭스를 선택할 의향이 있다고 답했다.

광고 업계에서는 “정밀 타깃팅과 콘텐츠 결합력이 강한 온라인·OTT 광고가 주류로 자리 잡으면서 전통 방송 광고의 입지는 더욱 좁아질 가능성이 크다”며 “방송 광고의 경쟁력 회복을 위한 새로운 전략이 요구되는 시점”이라고 분석하고 있다.

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